Quellen:
FH Münster: Persona
Lewrick, Michael: Das Design Thinking Toolbook. Die besten Werkzeuge & Methoden, 2020, Versus
In unserem nächsten Beitrag helfen wir euch dabei, eine passende Zielgruppe zu finden:
Foto:
Verbraucherzentrale NRW
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Jede und jeder kennt es: Manchmal steht man vor einem Problem und findet einfach nicht den richtigen Lösungsweg. Hier kommen die sechs Phasen ins Spiel, die durch das sogenannte Design-Thinking inspiriert wurden. Es handelt sich hierbei um eine Methode, um kreativ Antworten zu finden und neue, ungewohnte Wege zu beschreiten. Unternehmen nutzen diese Methode beispielsweise, um neue Innovationen und Produkte zu entwickeln, doch sie funktioniert ebenso gut für eure Initiative und hilft euch dabei, in sechs Schritten frische Ideen oder neue Herangehensweisen zu finden. Die ersten drei Phasen helfen, die Problem- und Fragestellung von allen Seiten zu beleuchten. Anschließend folgen drei weitere Phasen, um Ansätze zur Problemlösung und Antworten zu finden.
Was braucht ihr für diese 6 Phasen?
Um Kreativität entfalten zu können, braucht ihr als erstes eine Umgebung, die sie zulässt. Schafft euch also so viel Platz wie möglich und verzichtet auf eine starre Sitzordnung an einem Tisch. Stattdessen sollte es einen Raum geben, in dem ihr euch frei bewegen könnt sowie Material, um Gedanken und Ideen aufzuschreiben oder Skizzen zu machen. Bestenfalls könnt ihr diese sogar an (Pinn-)Wänden aufhängen.
Ihr könnt diesen Prozess mit Mitgliedern eurer Initiative durchführen oder euch zusätzlich externe Personen dazu holen. Dabei ist es wichtig, eine offene Haltung zu haben und die unterschiedlichsten Vorschläge zu begrüßen. Wählt eine Person aus, die die Moderationsrolle übernimmt und den Prozess begleitet. Plant ausreichend Zeit ein, sodass ihr gegebenenfalls auch nochmal einen Schritt zurückgehen und eine Phase wiederholen könnt, wenn das nötig ist. Und natürlich darf der Spaß an der Sache nicht fehlen.
- 1. Phase: Eintauchen und verstehen
In Phase 1 taucht ihr in das vorhandene Problem und die Fragestellung ein. Gemeinsam wird an Vorwissen aus dem Team angeknüpft, es werden Erfahrungen rund um das Problem gesammelt und vorgefestigte Meinungen dazu überprüft. Der Fokus der 1. Phase liegt noch nicht auf der Lösung des Problems, sondern auf dem Verständnis dessen. Lösungsvorschläge sind hier also noch nicht gefragt.
In dieser Phase hilft euch die Methode „6W-Fragen“. Hierbei bildet ihr mit den sechs W-Fragewörtern – Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? – alle relevanten Fragen rund um euer Problem ab, deren Beantwortung euch viele neue Erkenntnisse bringen wird. Mit dieser Methode könnt ihr die Problemstellung strukturiert und ganzheitlich erfassen.
Beispiel
Dem Gemeinschaftsgarten „Grüner Daumen“ wächst das Unkraut über den Kopf: Die Aktiven des Gemeinschaftsgartens haben zwar viel Wissen und Erfahrung, sind aber größtenteils nicht mehr so mobil, da das Durchschnittsalter eher hoch ist. Es fehlt der Gruppe seit Jahren an Neuzugängen. Vor allem junge Erwachsene, die länger in der Stadt wohnen bleiben werden, wären toll. Um auf Ideen zu kommen, wie sie neue Mitglieder gewinnen können, versuchen es die Gärtner:innen mit den sechs Schritten. Die Aktiven setzen sich zusammen und starten mit der 1. Phase. Sie tauschen sich darüber aus, was genau das Problem ist und wen sie gerne für das Gärtnern gewinnen würden. Eine Gärtnerin schlägt vor, die 6W-Fragen durchzugehen und diese gemeinsam zu beantworten.
Sie bilden also zunächst mithilfe der sechs W-Fragewörter so viele Fragen rund um das aufgetretene Problem, wie ihnen einfallen. Dabei bauen die Fragen aufeinander auf und so hakt das Team immer weiter nach. Anschließend beantworten sie die Fragen gemeinsam. Dafür benutzen sie eine Tabelle zur Strukturierung und Übersichtlichkeit.
Was?
Wer?
Wann?
Wo?
Warum?
Wie?
Was ist vorgefallen?
Wer ist betroffen von dem Problem?
Wann trat das Problem erstmalig auf?
Wo tritt das Problem auf?
Warum tritt das Problem auf?
Wie wurde das Problem sichtbar?
Was wissen wir bereits über die Situation?
Wer ist an der Situation beteiligt?
Wann tritt das Problem nicht auf?
Wo spielt sich die Situation ab?
Warum hat es vorher funktioniert?
Wie wurde das Problem von den Beteiligten wahrgenommen?
Was wissen wir noch nicht über die Situation?
Wer könnte zur Lösung des Problems beitragen?
Wann könnte sich das Problem verschlimmern?
Warum funktioniert es jetzt nicht mehr?
Wie könnte das Problem gelöst werden?
Wer ist betroffen von dem Problem?
Die Mitglieder des Gemeinschaftsgartens „Grüner Daumen“ sind vom Problem betroffen.Was ist vorgefallen?
Die Mitglieder des Gemeinschaftsgartens schaffen es nicht mehr, die Aufgaben, die im Garten anfallen, zu bewältigen.Wann trat das Problem erstmalig auf?
Das Problem trat erstmalig im letzten Sommer auf, als im Garten besonders viel gegossen, gejätet und geerntet werden musste.
…
💡 Ihr könnt hierzu auch mal ausprobieren, die Fragen ins Negative zu drehen.- 2. Phase: Beobachten und Empathie entwickeln
Wenn die Teilnehmenden bereits möglichst tief in das Problemverständnis eingetaucht sind, widmen sie sich in der 2. Phase der Beobachtung der Zielgruppe. Wer soll erreicht und angesprochen werden? Welche Bedürfnisse haben die Personen, um die es geht? Was sind möglicherweise ihre Wünsche? Eure Zielgruppe können beispielsweise die eigenen Vereinsmitglieder sein, wenn es um interne Kommunikation geht oder Jugendliche, wenn es darum geht, Nachwuchs für eure Initiative zu gewinnen.
Um sich bestmöglich in diese Personen hineinzuversetzen, gibt es verschiedene Methoden. Wir empfehlen euch dafür die Persona-Methode, um ein detailliertes Bild zu erhalten. Hierbei (er)findet ihr eine Person, die repräsentativ für die Zielgruppe steht. Nutzt dafür am besten einen Steckbrief wie im Beispiel unten. Den Steckbrief könnt ihr nach Bedarf erweitern oder kürzen. Indem ihr die Menschen, für die ihr eine Lösung entwickelt, genauer erforscht, könnt ihr die Lösung bestmöglich auf deren Bedarf zuschneiden. Wichtig ist es, hierbei offen und vorurteilsfrei zu bleiben.
Beispiel
Die aktiven Mitglieder des Gemeinschaftsgarten „Grüner Daumen“ kommen aus der 1. Phase mit der Erkenntnis, dass sie vermehrt junge Erwachsene für das Mitmachen begeistern wollen. Nun versuchen sie, sich in der 2. Phase ein genaueres Bild dieser Zielgruppe zu machen. Sie wollen daher die Persona-Methode anwenden, um sich besser in junge Erwachsene hineinversetzen zu können.
Zunächst recherchieren die Engagierten über ihre Zielgruppe. Anschließend füllt jede:r den Steckbrief für sich selbst aus, danach tragen sie ihre Ergebnisse zusammen und diskutieren darüber. Es ergibt sich folgende Persona:Steckbrief:
Name: Jana (weiblich)
Alter: 29
Zur Person: ist vor 4 Jahren mit ihrem Partner in die Stadt gezogen, weil sie hier einen Job bekommen hat, kommt ursprünglich vom Land
Freunde/Familie: Sohn (1,5 Jahre alt)
Beeinflusst durch: Partner, Eltern, andere Eltern in der Kita, Freund:innen, Social Media
Wünsche/Ängste: …
Wo ist die Person oft anzutreffen: …
Interessen: …Am Ende dieser Phase hat das Team eine einheitliche Vorstellung der Zielgruppe, für die eine innovative Lösung entwickelt werden soll und kann sich in die Bedürfnisse der Zielgruppe hineinversetzen.
Wenn ihr mehr als eine Zielgruppe habt, könnt ihr natürlich für jede Zielgruppe eine eigene Persona erstellen. Beachtet aber, dass ihr für jedes Problem eine eigene Persona erstellen solltet. Eine ausführliche Beschreibung der Persona-Methode findet ihr hier.
- 3. Phase: Sichtweise festlegen
Als nächstes tauscht ihr euch über die Erkenntnisse aus den ersten beiden Phasen aus und fasst sie zusammen. Dabei helfen die folgenden Fragen:
- Was soll verbessert werden?
- Wer soll mit der Problemlösung erreicht werden?
- Welche Personen oder Gruppen haben Interessen an dem Vorhaben?
- Wie stellen sich andere einem ähnlichen Problem?
- Was könnte die Zielgruppe wünschen, erwarten oder fordern?
- Welche verschiedenen Sichtweisen auf euer Problem gibt es?
Das knifflige an den meisten Problemen ist nämlich, dass ein Lösungsansatz für verschiedene Menschen unterschiedliche Vor- und Nachteile bieten kann. Indem ihr verschiedene Perspektiven auf euer Problem einnehmt und verschiedene Sichtweisen auf das Problem diskutiert, sorgt ihr dafür, dass besonders reflektierte und ausgewogene Lösungsvorschläge erarbeitet werden können.
Zur Sammlung eurer Erkenntnisse könnt ihr eine Mindmap nutzen. Damit könnt ihr euch einen guten und strukturierten Überblick über die Facetten eurer Problemstellung verschaffen, der euch als Unterstützung bei der Ausformulierung der zentralen Herausforderung dienen kann. Sie ist das Ziel dieser Phase. Bei der Formulierung der Herausforderung hilft eine Wie-könnten-wir-Frage:
Beispiel
Nachdem sich die Gärtner:innen nun sowohl ein umfassendes Bild des Problems sowie der Zielgruppe gemacht haben, tauschen sie sich nun über die gewonnenen Erkenntnisse aus. Eine Gärtnerin schlägt vor, dies in Form einer Mindmap festzuhalten. Außerdem wenden sie eine Wie-könnten-wir-Frage an, um positiv und konstruktiv das Problem zu beleuchten.
„Wie können wir jungen Erwachsenen Lust darauf machen, langfristig in unserem Gemeinschaftsgarten aktiv zu werden ?“
Nach dem Austausch fassen sie die bereits gewonnen Erkenntnisse noch einmal kurz und knapp zusammen, indem sie die oben aufgeführten 5 Punkte ausfüllen.
- 4. Phase: Ideen finden
Nachdem ihr in den Phasen 1 bis 3 die Probleme und Fragestellungen verstanden, die aus verschiedenen Standpunkten betrachtet und diskutiert habt, widmen sich Phase 4 bis 6 der Lösungsentwicklung. Nun sind der gedanklichen Freiheit keine Grenzen gesetzt. Ziel ist es, „out of the box“ zu denken und alle Ideen zuzulassen – wie ungewöhnlich sie auch sein mögen. In dieser Phase ist auch nicht wirklich relevant, ob die Ideen machbar oder bezahlbar sind – es geht zunächst darum, Kreativität zuzulassen. Der Prozess dieser Ideenfindung endet mit einer Liste der besten ausgewählten Ideen zur Problemlösung.
In dieser Phase ist es besonders wichtig, die folgenden Prinzipien zu beachten:- Bewerte Ideen (anderer) nicht
- Suche innovative Ideen
- Baue auf den Ideen anderer auf
- Schreibe leserlich und visualisiere die Idee
Mit verschiedenen Brainstorming-Methoden könnt ihr euch in dieser Phase kreativ austoben und Ideen sammeln. Mit der sogenannten Umkehr- oder Kopfstandmethode fragt ihr euch zunächst: „Was könnte das Problem noch verschlimmern?“ Anschließend wertet ihr euer umgekehrtes Brainstorming aus und schaut, ob sich neue Ansatzpunkte für Lösungsideen daraus ergeben. Alternativ könnt ihr euch für euer Brainstorming auch in andere Personen (bspw. aus eurem Umfeld, Berühmtheiten, fiktive Charaktere) hineinversetzen und euch z.B. fragen, „Wie würde euer oder eure Lieblings-Superheld:in das Problem lösen?“.
Beispiel
Nun wurde das Problem von allen Seiten betrachtet und von allen vollständig verstanden. Die Gärtner:innen beschäftigen sich jetzt mit der Ideenfindung. Sie gehen der Frage nach: „Wie können wir jungen Erwachsenen Lust darauf machen, langfristig in unserem Gemeinschaftsgarten aktiv zu werden ?“
Sie versuchen es mit der „Kopfstandmethode“ und überlegen sich, wie sie das Problem verschlimmern könnten, also wie sie junge Erwachsene vom Engagement bei sich im Gemeinschaftsgarten so richtig abschrecken könnten! Dabei bleiben sie vor allem bei veralteten und wenig ansprechenden Werbekanälen sowie einem hohen Grad an Verpflichtung und starren Strukturen hängen. Also drehen sie diese Negativ-Ideen wieder um und machen daraus konstruktive Lösungsansätze: flexible Mitmachmöglichkeiten für verschiedene Lebensrealitäten und Interessensgebiete sowie ansprechende, nutzer:innenfreundliche Informations- und Werbekanäle, die zur Zielgruppe passen. Manchmal ertappen sie sich dabei, dass sie sagen wollen „Das ist doch zu teuer“ oder „Das klappt niemals“, aber dann erinnern sie sich an die „Regeln“. Sie bauen gegenseitig auf ihren Ideen auf und am Ende halten sie eine Liste mit den besten Einfällen in den Händen.
- 5. Phase: Erste Muster kreieren
Um den gefundenen Ideen eine Form zu geben, werden ohne großen Aufwand erste Muster erschaffen. Sie ermöglichen es allen Teilnehmenden, die Ideen zu verstehen und sie erlebbar zu machen. So vielfältig wie die Probleme und Lösungsansätze können auch diese Muster sein: Ob es eine Geschichte oder ein Rollenspiel wird oder doch ein Modell aus Pappe ist dabei grundsätzlich egal. Die optimale Gestaltung eines Musters ist abhängig von der zugrundeliegenden Herausforderung und den erarbeiteten Lösungsideen. Wichtig ist nur, dass die Ideen, die dahinter stehen, transportiert werden.
Beispiel
Damit die gefundenen Ideen verständlich werden und später getestet werden können, kreieren die Engagierten des Gemeinschaftsgarten „Grüner Daumen“ erste Ansätze. Während eine Gärtnerin ein Plakat entwirft für einen „Familientag im Garten“, der dabei helfen soll, junge Eltern für das Gärtnern zu gewinnen, baut ein anderer Gärtner aus Holz ein kleines Modell für neue Hochbeete, die gemeinsam in einem Handwerkskurs der VHS gebaut werden sollen. So soll das Engagement im Gemeinschaftsgarten bekannt gemacht werden und Teilnehmende des Kurses als neue Freiwillige gewonnen werden. Ein weiterer Gärtner entwirft mithilfe eines Computerprogramms einen möglichen Social-Media-Account, auf dem in kurzen Videos das Engagement im Garten vorgestellt wird.
- 6. Phase: Testen
Am Ende der 6 Phasen steht das Testen. Hier werden die verschiedenen Ideen zur Problemlösung erstmals erprobt und geschaut, welche ersten Ansätze gut funktionieren. Um die Idee zu optimieren, ist es hierbei wichtig, Gefühle sowie Reaktionen wahrzunehmen und von ihnen ein konkretes und konstruktives Feedback zu erhalten. Mit diesen Resultaten wird nun die vorhandene Idee verbessert und erneut getestet – solange, bis das Ergebnis zufriedenstellend ist. Kernbestandteil dieser Phase ist eine funktionierende Feedback-Kultur: Das Ziel der 6 Phasen ist es nicht, eine bestimmte Idee durchzusetzen, sondern mit Kreativität und Offenheit die beste Lösung für das vorhandene Problem zu finden.
Um dieses Feedback während der Erprobung strukturiert festhalten zu können, eignet sich ein Feedback-Erfassungsraster besonders gut. Das Raster besteht aus 2x2 Feldern. Oben links werden Dinge notiert, die gut klappen, oben rechts die Dinge, die noch fehlen bzw. konstruktive Kritik. Unten links ist Platz für offene Fragen, die sich aus dem Test ergeben. Das letzte Feld bietet neu aufgekommenen Ideen) Raum.
Das Raster kann händisch aufgezeichnet oder ausgedruckt werden und wird zur Erprobung mitgebracht. Personen, die angesprochen werden sollen, werden gebeten, laut zu denken. Mit diesen ausgesprochenen Gedanken wird das Feedback-Erfassungsraster gefüllt. Durch „Warum“-Fragen kann das Feedback noch besser verstanden werden.
Beispiel
Um nun herauszufinden, ob die vielen Ideen wirklich funktionieren, machen sich die Gärtner:innen an die Testphase. Während der einzelnen Tests nutzt das Team Feedback-Erfassungsraster, um das Feedback der potenziellen neuen Engagierten strukturiert zu sammeln.
Mit den Ergebnissen setzen sie sich die Gärtner:innen wieder zusammen. Dank der ausgefüllten Raster haben sie eine optimale Grundlage, um die Ergebnisse der Tests zu diskutieren, Ähnlichkeiten oder Unterschiede in den Tests zu ermitteln und diese zur Weiterentwicklung der Ansätze und Ideen zu nutzen. Nun verbessern sie ihre Ideen und erweitern sie, solange, bis eine optimale Lösung für das „Nachwuchs-Problem“ des Gemeinschaftsgartens gefunden wurde.
